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タイトルは「メディアのつくりかた」で、実際各地で作られている紙媒体の紹介をいろいろとしているのだが、改めてメディアというものがただ読まれるためにあるものではなく、「行動を促し、人と人がつながるためのもの」であるかということをとても考えさせられる本だった。
今、全国的に「地方ブーム」が起きているように思う。東京一極集中への疑問もあり、その土地土地の魅力を再発見して発信していこう、的な動きが、政府の予算がついてきたこともあり各地で行われている。ただし、前回のブログで書いたような「ゆるキャラ、B級グルメ、イベント」といった、短絡的＆マネ発想の取り組みも非常に多く（もちろんそういうものだけでなく、戦略的にやっているケースも多いと思うが）、多少の話題にはなっても、継続的にならず、予算がついたときのみの打ち上げ花火的になってしまっているように感じている。
そのような中、じわじわとだが浸透し、実際の効果を上げている事例の特徴として「地域の人が『自分のこと』ときちんと理解して、主体的に取り組んでいる」ことが挙げられるのかな、と感じている。自分たちの地域の状況を理解しながら、そのよさをきちんと見出して、それを悩みながら形作っていく。そういう過程そのものが、成功に導くための重要な要素なんだろうな、ということを強く感じさせられる。
この過程をきちんと踏むために、「ローカルメディア」というのはとても大きな役割を果たしているんじゃないかな。取材活動を通じて、多くの人が関わり、地元の人が自分たちの街を考えるきっかけを作る。そして、その魅力の部分を抽出して、誌面という形で表現する。この繰り返しが、意識を高めることにつながってくる。その「魅力の引き出し方」の部分で、外部の人間が関わることはできる。外からだからこそ見えてくる魅力を指摘したり、そのまとめ方をプロとして教えたり。
この本の中で一番印象的だったのは、「今の時代、クリエイターはコンテンツを生み出すだけでなく、体験を生み出すことが求められているように思う。」という言葉。今ままではどうしても「きれいに見せる」的な部分が強かったように感じるが、これからはより「そのコンテンツでどう人を動かすか」を徹底的に考えて、実行していかなければならない。そういう意味で、クリエイティブとPRというのはより連動していく必要が出てくるように思う。こうやって表現してみたら当たり前のことなのかもしれないけど、クリエイティブはより行動に結び付けるためにPRという手法を活用し、PRはその力をもっと発揮するためにクリエイティブという力を使いこなしていく。このあたりはもっと自分もちゃんと勉強しないとなー。
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「ゆるキャラとB級グルメとイベントの３つは、まちおこしではない」。
自治体関連のPRに携わっている者にとって、かなり衝撃的なメッセージである。なぜ、それが無駄であると言っているのか？その部分が、この本の重要なメッセージとなっている。
まずは地域と地域再生の定義を。 この本では地域を「中心となる都市と、その年に通勤・通学する人口が一定以上いる周辺地域を合わせたもの（おおよそ10万人以上の市の中心街とその通勤圏）」とし、再生の定義を「地域の平均所得が上がること」としている。
その定義の下で冒頭の3つの取り組みがなぜ効果を出していないのか？それは、地域を一つの会社と見たときに、「投資とリターンが設計されていないから」という。税金を投入して、一時的にお客さんを集めてはいるが、かけた以上に地元にお金が戻ってきていない。本来「活性化」を目指した事業というのは、自分たちが投じた資源よりも多くの資源が流入しなくてはならないが、B級グルメを目的に観光に来る人、その商品を買う人より、投入している税金の方が大きいことを問題視しているということだ。さらによくないのが、「経済効果」という指標で図っていること。経済効果というのは、以前から売上のあったものも効果として積み上げられていたり、効果があった一方でマイナス影響を受けたものを差し引くという視点がなかったりと課題の多い指標といわれている。だが、ある意味都合のいいこの表現に逃げてしまうということが頻繁に行われている現状が問題なのだ。
うーん。難しい。一つの会社として地域を見る、ということはすごくよく分かる。会社として全体の戦略があり、それに沿って一つ一つの事業を定め、きちんとその役割をはたしているかの検証を行う。この動きは民間の自分にとっては当たり前の動きだし、それが自治体という単位で行われるべきだというのもすっと入ってくる。
問題は自治体の組織的なところが大きいんだろうなあ。全体戦略というより、インフラはインフラ、農水産は農水産、観光は観光でどうするか、ということを考え、その活性だけを考えて実行に移している。広報ひとつとってもそれは感じる。自分がPR会社として関わっていて一番疑問に思ったのが、観光の広報は観光のセクションが行い、広報セクションが関わっていないケースがあるという事実。本当は広報が全てのセクションの状況を捉え、何を優先して発信していくべきかをリードしなくてはいけないのに、それがなされていない。そうなってくると、その事業をサポートしている自分たちはその事業単体での効果を表現しなくてはいけないから、どうしても近視眼的な報告になりがちであり、自治体側もそれでよしとしている節があるんじゃないかな。
ここ最近先進的と言われている自治体は、この部分が変わってきている気がする。リード役である首長が、全体を俯瞰しながらプランを立てる。そして個々が「全体の中で果たすべき役割」を認識し（ここが重要！）、きちんと部署間連携して（ここも重要！）目標達成にまい進する。そうじゃないと、複雑に絡み合う最近のさまざまな課題には取り組めないと思う。
なんかちょっと自治体批判っぽく見える文章になっちゃったけど、自分たちも反省すべき点は多い。普通に観光の公示が出たとき、「その達成すべき内容」をどうするかだけ考えて、それができれば「非常によかった」という報告書を作っているわけだし。「今回行われるB級グルメをPRするために、イベントをやってほしい」という公示に手を挙げているか？挙げてるわ・・・。ある意味この片棒を担いでいると言ってもおかしくない。これからは公示が出たとき、真の目的は何かをきちんとヒアリングし、自分たちも理解していく努力が必要。せっかく取り組むからには、それを意味のある活動にしていく努力をしていかないとなー。がんばろう。
地域ブランディングは、オーダーメイドでしかありえない。
「人口減少×デザイン」。デザインって、建物を作ったり、ポスターを作ったりするときに必要なものじゃないの？というイメージがあると思うが、この本でのデザインの定義は、「複雑な問題の本質を一挙に捉え、そこに調和と秩序をもたらす行為。美と共感で多くの人に訴え、行動を喚起し、社会に幸せなムーブメントを起こす創造的行為」としている。
この「複雑な問題の本質を捉える」というのが非常に重要。人は（自分も含め）、理解するために物事を単純化することがあるが、単純化したことによってそぎ落とされた部分に重要な要素が込められていて、結果的に間違った行動を取ってしまう、ということが往々にして起きうる。最近地方創生や自治体PR関連の本・ニュースを見ていて、失敗例とされているのは、ここを見極められなかったものなんだろうな、というものが多い。
・その地域での人口減少は、本当に悪いことなのか？
（過密が解消される方が、一人あたりの幸福度は増すんじゃないか？）
・都市圏の出生率の低さを解消するには、保育園さえ作ればいいのか？
（在宅で活躍できる環境を作る方が重要なんじゃない？）
・「何もないから、B級グルメを作ろう」ってなんで？
（もっとよく見れば、外の人から見れば、資源があふれているんじゃない？）
それぞれの地域には、それぞれの可能性や課題がある。それを一緒くたに捉え、画一的な取り組みを国が押し付けたり、横で成功した事例をマネするようであれば、その結果は見えていると思う。やはり、その地域に合った取り組みというのが非常に重要。
最近自治体の取り組みを見ていて、すごく感じるのはこの「オーダーメイド」の重要性が極めて高いということ。自分たちのような外部からこのようなことに関わることのよさとして、「外からの視点が、内にいると気づかないチャンスを引き出す」ことが挙げられるが、逆にいうと「内にあるもの『すべて』を知り、チャンスのあるもの（本質）を明確に見出し、引き上げ、形にし、広げていく」ところまでやりきる必要がある。ということは、外部の人も関わる以上、「内の人」と同じくらいその内容にコミットし、同一レベルまで情報を仕入れていかなければならないのだ。
これってよくよく考えれば当たり前のことなんだけど、日々の忙しさと予算の状況にかまけて、そこまでやりきれているかというと、反省点は多い。特に予算の部分でいうと、自分たちが提供できるサービスの質に自信を持っていれば、自ずとそれに見合った対価をきちんと提示できるはずなのに、そこをうやむやにして「予算が少ないけど仕方ないからやる」みたいな感じになっちゃっているのは、こちらの問題だな・・・。
なんか本のレビューというより自分の反省文みたいになっちゃったけど、とにかく「表面的な課題に流されるのではなく、本質を捉え、その解決に向けてきちんとデザインすることを忘れずに取り組む」ことを学べたのでよしとしよう（この「本質をきちんと捉える」についてはもっと勉強しないとなーと感じているところ。また反省文になってしまった・・・）。
サイレントマジョリティーの可視化こそが、自治体のIT活用における最大の効果。
先日参加した埼玉広報会議のパネラーとして登場されていた茨城県広報監・取出新吾さんが書かれたという本。紹介を受けたので早速読んでみた。
ページ数もそれほど多くないので、1時間程度でさっと読むことができるこの本。読み終わっての最初の感想は、当たり前すぎて著者に怒られるかもしれないが、「現場感がすごいなー」ということ。「ITを活用した」というタイトルを見ると、自分のようにそれほど精通していない人間からすると一瞬ひるむが、「どういう状況で、どういうツールを、どのようにして使うか」という部分を、自治体の状況に合わせて丁寧に解説してくれており、違和感なく読み進めることができた。
その中で記憶に残った分を紹介しておこう。
・サイレントマジョリティーの可視化こそが、IT活用する真の意味の一つ。ITサービスから受けるフィードバックを統計分析し、それを方針決定に組み込めば、今までより良いサービスが提供できるようになる。
・ITはまだまだ決して万能ではないが、ITを駆使すると、ニュース記事が色々なサイトに転載されたり、また属性に応じてプッシュで配信できたりするようになり、行政から出す情報ももっとターゲットユーザーに届くようになるかもしれない。
・将来は今の形の広報誌はなくなり、記事単位で配信されていくかもしれない。
こういう本を読むと、自治体がいまどのような状況なのか、どのように動いているかを知るいい機会になる。自分たちの持っているサービスをどのような形で提案し、提供していくかをもっともっと深く考えていかなくちゃいけないなー。そのための勉強勉強。
自治体の取り組みで重要なのは「ポジショニング」と「協働」。
「地方創生」に関する本だが、基本的にはマーケティングの要素が詰まっている本。裏を返せば、いかに自治体の活動にマーケティングの要素が欠けているかをよく知ることができる。そして、世の中で見ることのできる「成功事例」がいかにこの要素をうまく活用したものであるかということも。自治体というある種特別に感じられる団体の活動ではあるが、基本の考え方は同じであるということだ。
この本の中で筆者は「ポジショニング」というマーケティング用語を用いて、弱者（地方）が勝負すべきは、強者（中央）が真似しないような軸を創り出し、そこで一番を目指す。それがいかに特定の消費行動に絞られようとも、そこにリスクを取って目立っていくべきだ、と述べている。
そうなんだよな。これは本当に重要。どんなに小さいと思えることでも、「その地域＝●●」という認知度がきちんとなされれば、風穴を開けることができる。これをやって初めてどう広げるか、が重要なのだが、自治体はどうしてもこの「絞る」というところに慣れていない。というより「自治体は公平でなくてはならない」という意識が強すぎて、ある特定のジャンルや人に肩入れするという行動を極端に嫌がる傾向がある。
そこでヒントになるのが、先日出た埼玉広報会議で学んだ「公平＝目的ではない」という意識と、この本にある「協働」。まず、なぜその特定の要素に絞ることに決めたのか？それがその地域にどのような好影響を及ぼすと考えられるのか？それを徹底的に突き詰めて、論理的に返せるようになること。そこまでやって初めて「公平＝目的」ではないことを伝えることができるようになる。
そしてそれを達成するためのコツが「協働」。密室で、特定の人が戦略を考え、それを「はいやりましょう」といって周囲に押し付けようとすると、いかに論理的であっても感情的に協力したくない、という気持ちが芽生えることだってある。この「分かっちゃいるけど、やりたくない」という雰囲気を作ってしまうと、お互いに相容れなくなり、せっかくのよいプランも立ち消えになってしまうことが多いだろう。
だからこその「協働」。リード役となる人がおおよその方針を考えつつ、住民やそこで働く人と一緒になりながら、楽しんで施策を考える。施策を考えた人はもはや「当事者」となり、その成功のために一生懸命動くはずだ。無策なままに色々な人の意見を聞き、逆にふわっとしたプランになってしまうのは言語道断だが、このステップの重要性は、自治体という組織ではより重要なものであることを再認識させられた。
以下は、著書に書いてあったものからの抜粋。
★弱者の経営ノウハウ
１．地域・企業の価値を市民・顧客と協働で発見して育てる
２．弱者（地方・中小企業）は、強者が真似できない軸で1番を目指す。
３．顧客層は時期・時間帯で変わる
４．顧客に認められるようになる
５．顧客の声を聞く＝顧客の関心を知る
６．表面化した1人の客の感動や苦情の背後には、同じような感動と苦情がある。
７．これらのすべてにおいて、顧客・市民に目線を置く
★「協働」は、あらゆる業務の質を劇的に高める。そのコツとは
１．遊び心を持つ
２．当事者意識を持つ（自分の経験を生かす）
３．枠組みを変える（例えば、位置づけ・目的や予算項目を変える・兼ねる）
地域広報に大切なこと8つ
昨日、「埼玉広報会議」という、自治体の広報担当者が集まるセミナーに参加してきた。自治体広報というキーワードはとてもいま盛り上がっているし、自分でも取り組んだことがあるし、色々な事例も見てきた。何となく分かっていたつもりだったけど、会に参加していかに自分がまだ序の口中の序の口であるということを痛感させられた。
まず驚いたのが「自治体広報って、こんなにいるのか！」ということ。当たり前っちゃ当たり前。1,700以上ある自治体のほとんどに広報の担当はいる。考えてみれば当たり前なんだけど、埼玉を中心とした関東圏がほとんどのこのセミナーで、参加者は何と100名超。このジャンルに関わっている人の多さ、そして熱量を感じさせられた。これは生半可な気持ちで取り組んでも、何の意味もない。そういう気持ちにさせられただけでも、意義のある会だった。
そんな会で、「いい言葉だなー」と感じた10のキーワードを紹介してみようと思う。
①成功するかどうかは、「住民を巻き込めるか」どうか。
自治体が主導する取り組みって、意外と難しい。自分にあてはめてみても、住んでいる町が急に「今日からこんなB級グルメがうちの特産です！」とか言われても、絶対に関心を持つことはない。だとしたらどうするか。どうやって初動から住民を巻き込むか。市民発想のアイデアや、今すでにある種をどうやって吸い上げて形にしていくか。そこを徹底的に考えて、自治体の機能を使って形にし、広げていくこと。それが自治体が果たすべき機能である。
②「目的」をしっかり考えることを忘れずに
事業は、何かの目的を達成したいと思って行う。あるイベントが行われる。そのイベントの目的は、本当に「●●人来場」？本当は、来てくれた人にある行動変容を起こしたいと思ってくれることじゃないのか？そんなはき違えた目的設定が行われることはとても多い。誰に、何のメリットがあって、どんな行動をとってほしいのか？本来の目的を忘れることなく、きちんと立ち返れるようにしておきたい。
③自治体は０を１にするのが仕事
町にチャンスは色々と広がっている。でも、町の人たちは自分の周りを見るのが精一杯で、町全体のことを考えて動けるケースは多くない。だからこそ、自治体という、周りを俯瞰して見られる立場の組織が、そのチャンスを拾い上げ、一つの形として提案する。そのテーマで頑張っている人たちを集め、つなげ、アイデアを形にしていく。それこそが、自治体の重要な役割であり、この動きを広げていくための重要なツールが「広報」である。
④「広報」は一つのツールに過ぎないが、なくてはならないもの。
「広報で住民は幸せになれるか？」。答えは、YesでありNoである。広報する前に必要なのは「広報するもの」。各課が取り組んでいること、住民が取り組んでいること。これがしっかりないことには、広報活動をすることはできない。普段の活動の質をいかに高めるか、も非常に重要な要素である。
⑤地域広報を継続していくために重要なのは「住民発信者」
スター広報がいたり、あるタイミングでものすごく予算を広報に投下したりする。それ自体が悪いことじゃないけど、一番の悩みは「継続」。自治体は数年周期での異動が必ずあるため、その人に紐づく知識やネットワークが伝わらないまま、また一からスタートというケースが多い。だからこそ、教育が大切。広報組織のレベルが一定に保てるようなスキーム化もさることながら、もっと重要なのが「住民による発信の担い手」づくり。住み続けてくれれば、住民に異動はない。町のファンになり、継続して情報発信する人を増やすことが、安定した広報活動につながる。
⑥その情報発信は、「読んでもらう」のか「見てもらう」のかを考える。
得てして情報発信は、伝えたいことを余すことなく入れて、「読んでもらう」ことを考える。そういう風に考えた結果、やたら長い文章になり、広報誌は文字の詰め込みが起きるケースが多い。でも情報は「伝える」のではなく、「伝わる」ことが重要。一番伝わってほしいものに絞り、見せ方も工夫することで、同じ情報でも全く変わってくる。加えて、その情報って本当に読んでもらうことが最適な方法か？を考える。そもそも、写真で見てもらった方がいいかもしれない。そんな発想の柔軟性が大切。
⑦厳しいことも伝えなければいけない広報活動で大切なのは「信頼」
いいことだけを伝えるのが広報ではなく、住民にとって厳しいことを伝えることも広報の大きな役割の一つ。その時、いかに住民にきちんと理解してもらえるか、は普段の信頼関係が大きくものをいう。当たり前のことだけど、いいことも、悪いことも、住民目線で「伝わる」環境づくり、関係づくりが非常に大切。
⑧自治体にありがちな「公平性」の罠。目的は「公平」じゃない。
「自治体があの店に肩入れするなんてありえない。なんでうちは紹介しないのか？」。住民全体のための組織である自治体が言われがちなコメントである。そのときどうするか。重要なのは、理論武装。なぜその店を取り上げる必要があったのか。そこにどういう意味があるのか。その大義名分を明快に伝え、取り上げるべき要素がきちんと伝わることが重要。悪しき公平、に惑わされてはいけない。
とまあ、並べる感じになっちゃったけど、結構身になることの多い会でした。
「言語化」することの大切さ。
今さらだけど、ブログ始めます。
これまでも何度かチャレンジしてきたけど、なかなか続かなかったブログ。けど最近仕事をしていて、「思っていることを言語化する」ことの大切さを痛切に感じている。
思いつくことはたくさんある。仕事を通じて、気づくこともたくさんある。けどそれは、そのままにしておくと、ごくまれに、同じような場面に遭遇して思い出すことはあるけど、ほぼ100％の確率で忘れてしまっている。「あー、前考えてたあれってなんだっけ・・・」って思い出しのきっかけがあるのはいい方で、大概はそれさえもなく、何もなかったかのようにどこかにいってしまう。
それって、すごくもったいない。今まで色々な形で学んできて、一番好きな「アイデアは、既存の要素の組み合わせでしかない」（ジェームス・ヤングの著書『アイデアのつくり方』より）という言葉。自分の持っているものを組み合わせさえすれば、アイデアが生まれるきっかけができるかもしれないというのは、自分のように「クリエイティビティ」という言葉にものすごくアレルギーのある人間にとってすごく救われた言葉だった。
反面、その「自分の持っているもの」の量が、アイデアを出す量を制限することにもなりうる。だからこその「言語化」。見てきたもの、聞いたこと、学んだもの。それらをすべて「言葉」にしてみるクセを付けよう。言葉にして初めて自分の身につくきっかけができる。でもやってみて気づくのは、その難しさ。頭では分かっていても、いざ言葉にしてみようとすると意外とまとまらない。そのもどかしさたるや、「目の前においしいものがあるのに、箸がない」みたいな感じ？（表現がうまくない）。
これはもう、訓練しかないと思う。繰り返し繰り返し挑戦して、自分の頭の中を整理していく。そのための場として、ブログを活用してみようと思う。どこまでできるかなー。最近、今までの仕事と違って、一つ一つのものをゆっくり考える時間がある。そんな今だからこそ、このクセをちゃんとつけられる機会なのかもしれない。自分がここの場で発信することが周りに少しでも影響を与えられるようになるまでがんばってみよう。よろしくお願いします。
